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市場環境の変化が激しい現代において、企業の製品やサービスのポートフォリオを適切に管理することはビジネス成功の鍵となります。プロダクトポートフォリオマネージメント（PPM）は、製品の市場成長率と相対的市場占有率を分析し、最適な投資戦略を策定するための強力なツールです。本記事では、PPMの基本と各カテゴリの戦略について紹介します。
PPM（プロダクトポートフォリオマネージメント）とは
プロダクトポートフォリオマネージメント（PPM）とは、企業が保有する製品やサービスのポートフォリオを分析し、最適な投資配分を行うための管理手法です。主に市場成長率と相対的市場占有率の二つの指標を軸にして、製品を4つのカテゴリに分類します。これにより、各製品の位置づけや取るべき戦略を明確にし、企業の成長と収益を最大化することを目指します。
市場成長率と相対的市場占有率
市場成長率は、その市場がどの程度成長しているかを示す指標です。一方、相対的市場占有率は、自社製品の市場シェアがどの程度であるかを示します。この二つの軸を掛け合わせることで、製品がどのカテゴリに位置するかを判断します。
もっと詳しい用語解説：相対的市場占有率
PPMにおける各カテゴリと説明
花形
花形（Star）は、高い市場成長率と高い相対的市場占有率を持つ製品です。これらの製品は企業の成長を支える重要な製品であり、積極的な継続投資が必要です。
- PLC（プロダクトライフサイクル）での位置づけ: 成長期
- キャッシュフローの状況: 高い投資が必要なためマイナスか低いキャッシュフロー
花形の戦略
金のなる木
金のなる木（Cash Cow）は、低い市場成長率と高い相対的市場占有率を持つ製品です。これらの製品は安定した収益源となり、他の製品（花形や問題児）への投資資金を生み出します。
- PLC（プロダクトライフサイクル）での位置づけ: 成熟期
- キャッシュフローの状況: 安定したプラスのキャッシュフロー
「金のなる木」は市場成長率が高くなく、追加の投資が必要にならないためキャッシュフローが高い水準で安定する。
金のなる木の戦略
負け犬
負け犬（Dog）は、低い市場成長率と低い相対的市場占有率を持つ製品です。収益性が低く、将来的な成長も見込めないため、撤退や廃止が検討されることが多いです。
- PLC（プロダクトライフサイクル）での位置づけ: 衰退期
- キャッシュフローの状況: マイナスまたは低いキャッシュフロー
負け犬の戦略
問題児
問題児（Question Mark）は、高い市場成長率と低い相対的市場占有率を持つ製品です。成長ポテンシャルはありますが、大きな投資が必要であり、スピード感を持って市場シェアを奪うことが出来なければ負け犬に転落するリスクがあります。
- PLC（プロダクトライフサイクル）での位置づけ: 導入期から成長期
- キャッシュフローの状況: 売上は低いが高い投資が必要なためキャッシュフローは通常マイナス
問題児の戦略
PPMを評価した場合の問題点
PPMは事業分野の投資バランスを考えていく際に強力なツールになりますが、以下のような問題点もあります。PPMの抱える問題点もしっかり理解した上で、それらを補う視点も持ち合わせて多角的に戦略を検討するのが良いでしょう。
PPMの問題点
- データの正確性に依存する:
PPMは市場成長率と相対的市場占有率に基づくため、データの正確性が非常に重要です。不正確なデータに基づくと、誤った戦略を立てるリスクがあります。 - 市場変化スピードへの対応:
PPMは静的な分析に頼ることが多いです。市場環境が急速に変わる現代において、データの取得から分析までにタイムラグがある場合はPPMの結果が適切でなくなる可能性があります。 - 長期的視点が抜け落ちる:
PPMは短期的な利益に焦点を当てることが多く、長期的な視点を欠く場合があります。特に問題児や負け犬カテゴリの製品に対して、将来的なポテンシャルを見落とすリスクがあります。
まとめ
PPMは、企業が保有する事業分野（製品/サービス）を戦略的に管理する際の有効なツールになります。市場成長率と相対的市場占有率の二つの指標を基に、製品を花形、金のなる木、問題児、負け犬の四つのカテゴリに分類することができます。企業はそれぞれのカテゴリにおいて適切な戦略を採ることで、成長と収益最大化を目指します。しかし、PPMを使用する際には、本記事でも触れた問題点も理解した上で補完的な分析も併用していくことが重要です。
