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市場で製品が安定した売上を維持し、競争が最も激化する段階、それが「成熟期」です。成熟期は宣伝広告費や製造コストが抑えられ、企業にとっては安定的に売上が見込める時期である一方、新たな挑戦を求められる時期でもあります。成熟期においては製品寿命を最大限に延ばす工夫が必要です。本記事では、成熟期の特徴とその時期における経営戦略、注意点について取り上げます。
プロダクトライフサイクルの基礎知識
プロダクトライフサイクル（Product Life Cycle）とは、製品が市場に投入されて市場から姿を消すまでの過程を示す概念です。これには、「導入期」、「成長期」、「成熟期」、「衰退期」という4つの主要な段階があります。これらの段階は、それぞれ異なる市場の特徴と経営戦略を要求します。
プロダクトライフサイクルは企業にとって非常に重要な概念です。自社の製品がどの段階にあるのか、各段階での適切な戦略を理解し実行することで、製品の成功を最大化して市場での競争力を維持することができます。
成熟期の特徴
製品ライフサイクルの中で、成熟期は製品が市場で広く認知され、売上が安定する段階です。この段階にはいくつかの特徴があります。
安定した市場シェアと競争の激化
成熟期では製品が市場に広く受け入れられ、各社がある程度の安定した市場シェアを持つようになります。しかし、同時に競争も激化します。以下のような点が成熟期の特徴です。
- 競争の激化：
製品はすでに多くの顧客に認知され、使用されているため、新規顧客の獲得が難しくなります。
各社は自社製品への乗り換えを目標に営業活動するため競争がさらに激化します。 - 市場から撤退する企業も：
競合企業の中には十分な利益を上げることができず市場から撤退していく企業もあります。 - コスト効率の向上：
成熟期には生産プロセスが確立され、スケールメリットが発揮されるため、コスト効率が向上します。 - 売上のピーク：
売上が最高点に達し、その後は横ばいになるか、緩やかに減少し始めます。売上を高水準で維持し続けるためには新しい市場を開拓するか技術革新を起こすことが重要です。
成熟期における経営戦略と注意点
- 市場飽和への対応:
市場が飽和状態に近づくと、新規顧客の獲得が難しくなります。マーケティングを継続し、継続的に新しい層の需要を取り込んでいくことが重要です。 - フィードバックから付加価値の提供へ繋げる:
顧客フィードバックを活用し、製品やサービスの改善を図ります。他社製品との差別化戦略や顧客への新たな付加価値の提供が成功すれば価格競争に巻き込まれるリスクが減ります。 - 出口戦略を考えながらポートフォリオを考える:
成熟期はプロダクトライフサイクルにおける売上のピークです。この段階においてはいかにして製品寿命を伸ばすか考えていかなければなりません。また、他の製品ラインや新製品の開発にもリソースを割り当てることで、企業として継続的な成長を見込むことができます。
まとめ
成熟期は製品ライフサイクルの中で安定した売上を維持しながらも、競争が最も激化する段階です。新規顧客の流入が止まり、既存顧客の奪い合いから価格競争に転じることもあります。差別化や付加価値提供などの経営戦略を通して売上を最大限にできる工夫をしましょう。市場に目を向けて注意することで、製品寿命を最大限まで延ばし、企業の競争力を維持することができます。
