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日頃生活していると「業界売上トップ！」「業界のリーディングカンパニー！」のような企業の宣伝広告をCMや広告看板で目にする機会も多くあります。このような業界のリーダーに求められる営業戦略とはどのようなものでしょうか。ビジネスにおいて、自らの競争地位を理解せずにただやみくもに営業を続けるだけでは期待する結果は得られません。今回の記事では競争地位戦略におけるリーダーの営業戦略を見ていきます。
市場シェアと競争地位
企業が経営戦略を考える上で市場シェアを分析していくことは非常に重要です。一般的に企業の競争地位は市場でのシェアに応じて「リーダー」「チャレンジャー」「ニッチャー」「フォロワー」の4つに分類することができます。競争地位戦略はフィリップ・コトラーが提唱した戦略で、企業は自らの競争地位に基づいて戦略を実行すべきと主張しています。
競争地位戦略におけるリーダーの定義
リーダーとは、市場で最も大きなシェアを持ち、他の競合他社よりも優位に立っている企業のことを指します。リーダーは通常、市場での知名度や信頼度が高く、製品やサービスの幅広さや品質の高さで顧客のニーズを満たしています。
自動車メーカーであればトヨタ、携帯キャリアであればＮＴＴドコモ、そしてコンビニであればセブン＆アイ・HDが市場でのシェア率がトップになり競争地位としてはリーダーになります。
業界トップ企業 リーダーの戦略
攻めより守りの戦略
リーダー企業が取るべき営業戦略の定石は、攻めよりも守りの戦略になります。市場シェアを維持しつつ、収益性を損なわない立ち回りをおこなう必要があります。たとえば、製品/サービスの売値を下げることなく市場のパイを大きくすることに専念することが上げられます。シェア率１位を誇っているわけですから、あえてわざわざ安売りして市場の価格競争を激化させる必要はありません。価格とシェアを維持しながら市場の需要を喚起するような戦略実行をおこないます。リーダーとの差別化を図りたいチャレンジャーが差別化戦略を取ってきた際には、相対的に優位な経営資源を利用してそれらを模倣し、差別化効果を無にしてしまう政策（同質化政策）をおこなうのが定石になります。ただし、リーダーがあまりにシェアを獲得し過ぎると独禁法に抵触する可能性が出てくるので注意が必要です。
クープマンの目標値
市場で最も大きなシェアを持っているリーダーですが、具体的にどれくらいのシェアを目標とするのが良いのでしょうか。そこで一つの指標となる考え方がクープマンの目標値になります。クープマンの目標値では目標とするシェア率によって上から順に「独占的市場シェア」「安定的トップシェア」「市場影響シェア」「並列的競争シェア」「市場認知シェア」「市場存在シェア」の6種類に分けられます。この考え方を用いることによって、二位以降の競合他社との差や取るべき戦略をもっと具体的にイメージすることが可能になります。
市場シェアの種類
出典：三菱UFJリサーチ&コンサルティング株式会社
- 独占的市場シェア：73.9％
市場をコントロールすることが可能となり、他社は短期的な市場シェア奪還が困難となる。- 安定的トップシェア：41.7％
安定した事業展開が可能となり、下位企業はシェアアップが困難となる。- 市場影響シェア：26.1％
新商品投入等の行動を取った際に、競合企業も同調を含めた対抗手段を行う必要がある。- 並列的競争シェア：19.3％
競合他社に先んじて市場影響シェアを獲得することが目標となる。- 市場認知シェア：10.9％
市場においても競合他社から存在を認められるようになるが、シェア争いも激しくなる。- 市場存在シェア：6.8％
市場においてようやく存在が許される、最低レベルの位置づけ。
まとめ
リーダーと聞くと自ら先手を打ってビジネスを積極的に動かしていく営業戦略をイメージします。しかし、意外と「値下げはおこなわず価格はできるだけ維持する」「他社が差別化戦略には模倣して差別化の効果を打ち消す」のように消極的な営業戦略がリーダーの定石とされていました。リーダーは顧客ターゲットを全方位にしており、チャレンジャーなどと比較するとどうしても没個性の製品やサービスのラインナップになりがちです。そのような中ではブランディングの向上などリーダーとして相応しいイメージ作りが非常に重要になってくると思います。
要約幼児一般消費者からすると、適切に価格競争が働いてくれてモノの値段が下がってくれたほうがありがたいね。チャレンジャー、ニッチャー、フォロワー頑張れー！
